GUT ZU WISSEN

Fragen und Antworten rund um gute Werbung

Checkliste für gute Werbung

Immer wieder mal dienlich: die Checkliste für gute Werbung. (Bei mehr als 2 Nein ist sie vermutlich nicht mehr so gut.) Ist mir die Werbung aufgefallen? Habe ich die Botschaft verstanden? Wirkt sie überraschend auf mich? Ist die Werbung zielstrebig? Ist sie in der Umsetzung einzigartig? Fühle ich mich angesprochen, stimuliert? Ist sie in sich schlüssig? Passt sie zu unserem Unternehmen? Beurteilungskriterien für Werbekampagnen Vorab: Was ist eigentlich gute Werbung? Wie definiert man gute Werbung? «Gute Werbung ist die verblüffende Dramatisierung eines relevanten Verbrauchernutzens.» «Gute Werbung braucht zwei Sprünge:
den strategischen, marketingorientierten Sprung (Verbrauchernutzen) und den kreativen Sprung (Werbeidee und Execution).» «Gute Werbung zeichnet sich aus durch: Zielstrebigkeit, Involvierung und Überraschung.» Aufmerksamkeit und Überraschung

  • Fällt diese Werbung genügend auf?
  • Kommt sie überraschend daher?
  • Ist die Werbung genügend innovativ, neu?
Relevanz, Zielstrebigkeit, Single Mindedness
  • Werden die Wünsche und Bedürfnisse angesprochen?
  • Bringt diese Werbung eine klare Botschaft hinüber?
  • Ist diese Werbung aussagekräftig genug?
  • Bringt sie den Verbrauchernutzen auf den Punkt?
  • Ist die Werbung stringent und zielstrebig aufgebaut?
Involvierung
  • Kann die Werbung unsere Zielgruppen emotional „berühren“?
  • Kann die Werbung unser Produkt auf unterhaltsame Weise emotionalisieren?
  • Kann diese Werbung ein hohes Interesse wecken?
  • Wird diese Werbung bei unserer Zielgruppe etwas auslösen können?
Stimmigkeit
  • Ist die Werbung augenfällig und gefällig?
  • Passt diese Art Werbung zu unserem Unternehmen, zu unserer CI?
  • Gefällt diese Werbung meinen Kunden, meinen Mitarbeitern?
  • Wie weit kann ich mich/wir uns mit dieser Werbung identifizieren?
Einzigartigkeit/Originalität
  • Habe ich diese Sujets/Werbung schon einmal gesehen?
  • Hat diese Werbung differenzierende Qualitäten?
  • Verhilft sie uns zu einer kommunikativen Alleinstellung gegenüber der Konkurrenz (UAP)?
Langfristigkeit
  • Ist eine tragende Idee dahinter?
  • Hat die Werbung Fortsetzungscharakter?
  • Ist sie zeitlos aufgebaut um auch noch in 5 Jahren Gültigkeit zu haben?
Werbeagentur Suter / Thalwil-Zürich / 2018



Checkliste Werbeplanung, Werbestrategie

Zielorientiert den Erfolg anvisieren: Stellen Sie sich die folgenden 4 Fragen, bevor Sie mit Werbung beginnen: (Ihre Werbeagentur und Ihr Finanzchef werden Ihnen dafür danken) Was ist die Aufgabe der Werbung? Für wen werben wir? Was soll sie in welcher Zeit bewirken und auslösen? Welche Positionierung streben wir an? Checkliste Werbeplanung / Werbekonzept 1. Situations-Analyse
1.1. Firmeninformationen

  • Unternehmensstrategie
  • Marktstellung
  • Produkt- und Dienstleistungssortiment
  • Preise und Konditionen
  • Bisherige Kommunikations-Strategie und Massnahmen
  • Distribution
1.2. Marktinformationen
  • Konkurrenzsituation
  • Zwischenhandelssituation
  • Marktgrössen
  • Trends
  • Umweltfaktoren: wirtschaftliche, technische, politisch-rechtliche, soziale, ökologische
1.3. Konsumenteninformationen
  • Merkmale der bestehenden und potentiellen Kunden: Sozio-demografische, psychologische
  • Kaufverhalten: warum, wann, wie oft, wieviel pro Kauf, wo wird gekauft
  • Hemmfaktoren: warum kaufen potentielle Kunden nicht bzw. nicht unsere Produkte?
  • Opinion Leaders (Meinungsführer)
2. Werbeplattform (wem, wo, wann) 2.1. Werbezielgruppen
  • Sozio-demografische Merkmale (Alter, Bildung, Wohnort etc.)
  • Psychologische Merkmale (Einstellungen, Wertvorstellungen etc.)
  • Kommunikationsbezogene Merkmale
2.2. Werbeziele
  • Bekanntheit
  • Wissen
  • Image (=Einstellung, Empfinden)
  • Verhalten
Werbeziele einzelner Werbeaktionen:
Rückläufe, InteressentenInnen-Gewinnung, Neukundengewinnung, Reaktivierung ehemaliger Kunden, Zusätzliche Aktivierung von bestehenden Kunden, Steigerung der Marken- und Produkttreue, Änderung von Einstellungen und Gewohnheiten, Verbesserung der Kooperationsbereitschaft von Zwischenhändlern / Vermittlern / externen Meinungsbildnern, Nachfass-Aktionen etc. 2.3. Zielgebiet
  • Räumliche Abgrenzung
  • Geographische Schwerpunkte
2.4. Zeitraum
  • Zeitraum der Kampagne
  • Zeitliche Schwerpunkte
3. Copy- oder Gestaltungsplattform 3.1. Strategie-Ansatz
  • Grundsätzliches Vorgehen
3.2.Produktpositionierung
  • Wie ist unser Produkt gegenüber Konkurrenzprodukten im Markt positioniert?
  • Welche Kriterien sind für die Positionierung wichtig?
  • Welches ist unser unverwechselbares Produktprofil?
  • Welche einzigartigen Stärken sind vorhanden?
3.3. Basic Consumer Benefit
  • Hauptversprechen (Slogan)
  • Hauptnutzen für die Beworbenen
3.4. USP/UAP
  • USP: Unique Selling Proposition = Einzigartiger Produktevorteil
  • UAP: Unique Advertising Proposition = Einzigartiges Werbeversprechen oder spezieller Punkt, welcher in der Werbung stark hervorgehoben wird (z.B. ein Produktvorteil, den andere Produkte auch haben, aber in der Werbung nicht speziell erwähnen)
3.5. Reason why
  • Begründung der Hauptaussage
  • Kaufbegründung
  • “Warum soll ich das Produkt kaufen?”
3.6. Supporting evidence
  • Zusatznutzen eines Produktes
  • Zusätzliches Kaufmotiv
  • “Warum soll ich das Produkt ausserdem noch kaufen?”
3.7. Gestaltung/Tonalität
  • Textliche Gestaltung (lesen)
  • Auditive Gestaltung (hören)
  • Visuelle Gestaltung (sehen)
  • Werbestil (=Tonalität)
    Beispiele für Werbestile: Originell, informativ, sachlich, kreativ, unterhaltsam, emotional, frech, verrückt, zukunftsorientiert, nostalgisch, Live-Style, plakativ, modern, fordernd, aggressiv, innovativ, Scheinwelt, Wiederspiegelung von Alltagssituationen, prestigeorientiert etc.
4. Mediaplattform 4.1. Mediazielgruppen
  • Definition der Beworbenen nach sozio-demographischen, psychologischen und medienbezogenen Kriterien (= Welche Medien werden von unserer Zielgruppe gelesen, gehört oder gesehen?)
  • Zielsetzung: Möglichst genaue Zielgruppenbestimmung, damit eine möglichst effiziente Medienwahl ohne grosse Streuverluste erfolgen kann
4.2.Mediaziele
  • Reichweite: Wie viele potentiellen Kunden oder Zielpersonen sollen kontaktiert werden?
  • Kontakthäufigkeit: Wie oft sollen die Beworbenen kontaktiert werden?
  • Kontaktqualität: Wie intensiv sollen die Beworbenen kontaktiert werden? Wie gross ist die Wirkung eines Kontakts?
  • Wirkungszeitraum: Wie lange sollen die einzelnen Einschaltungen wirken?
Tipp: Die Reichweite muss immer höher liegen als der grösste Prozentsatz bei den Werbezielen, da in der Regel ein 100%-iger Wirkungsgrad ausgeschlossen werden kann 4.3. Intermediavergleich/Werbemittelvergleich
  • Vergleich verschiedener Medien (Radio, TV, Kino, Tageszeitungen, Zeitschriften etc.) unter Berücksichtigung der Werbezielsetzungen und Kosten
4.4.Entscheidung für Werbemittel
  • Entscheidung für einzelne Werbemittel/Medien
4.5. Evaluation der Werbeträger
  • Evaluation und Entscheidung bezüglich einzelner Print-Titel, Radiostationen etc.
4.6. Liste Werbeträger/Preise
  • Auflistung der einzelnen Werbeträger nach Gestaltung (z.B. Anzeigenformaten, s/w oder farbig etc.), Preis pro Schaltung, Anzahl der Schaltungen, Totalkosten pro Werbeträger
4.7. Einsatzplanung
  • Zeitlicher Einsatz pro Werbeträge
  • Geographischer Einsatzplan
5. Grobbudget
  • Produktion der Werbeträger, der Vorlagen etc.
  • Media-Kosten, Schaltkosten der einzelnen Medien
  • Versand- oder Verteilkosten bei Direkt-Mail-Aktionen
  • Kosten externer Stellen (Berater, Grafiker etc.)
  • Reserve für Unvorhergesehenes
6. Kontrollen
  • Wirtschaftlichkeitsrechnungen vor und nach Werbekampagnen
  • Auswertungen von Rückläufen und Reaktionen
  • Befragungen in der Zielgruppe zur Eruierung der Werbeziele Bekanntheit, Wissen, Image und Verhalten
  • Pre-Testing: Tests vor der Lancierung der Werbekampagne



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Unternehmenserfolg durch Kommunikationsstärke

Es gibt nur 4 Haupt-Leistungsdimensionen, die über den Unternehmenserfolg im Markt entscheiden:

  • Angebot und Leistung
  • Preis / Konditionen
  • Physische und kommunikative Kundennähe
  • Kommunikationsstärke; Image, Präsenz, Werbedruck
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Werbebeurteilung

Verschiedene Ansätze für die Werbebeurteilung: Ansatz A:
1. Was will die Werbung?
2. Was ist die Strategie?
3. Was ist der kreative Sprung? Ansatz B:
1. Attention
2. Interest
3. Desire
4. Action Ansatz C:
1. Zielstrebigkeit
2. Involement
3. Überraschung Ansatz D:
1. Konsumentenrelevanz?
2. Kreativität? Ansatz E:
1. Ist mir die Werbung aufgefallen?
2. Habe ich die Botschaft verstanden?
3. Wirkt sie überraschend auf mich?
4. Ist die Werbung zielstrebig?
5. Ist sie in der Umsetzung einzigartig?
6. Fühle ich mich angesprochen, stimuliert?
7. Ist sie in sich schlüssig?
8. Passt sie zum werbenden Unternehmen? Ansatz F:
1. Was will die Werbung sagen?
2. Wie sagt sie es? Ansatz G:
1. Was ist die Aufgabe der Werbung?
2. Für wen wird geworben?
2. Was soll sie bewirken und auslösen?
3. Welche Positionierung wird angestrebt?